Kewirausahaan 3

RENCANA-RENCANA PEMASARAN

DEFINISI PERENCANAAN

 Perencanaan adalah proses menentukan bagaimana suatu organisasi dapat mencapai tujuannya melalui serangkaian aktivitas yang ditujukan pada proses analisa, evaluasi, seleksi diantara kesempatan-kesempatan yang diprediksi terlebih dahulu. Perencanaan organisasional mempunyai dua maksud: perlindungan dan kesepakatan. Maksud protektif adalah meminimasi resiko dengan mengurangi ketidakpastian disekitar kondisi bisnis dan menjelaskan konsekuensi tindakan manajerial yang berhubngan. Tujuan afirmatif adalah untuk meningkatkan tingkat keberhasilan organisasional. Disamping itu, tujuan perencanaan adalah membentuk usaha terkoordinasi dalam organisasi. Tanpa adanya perencanaan biasanya disertai dengan tidak adanya koordinasi dan timbulnya ketidak efisienan.

  Perencanaan:  Keuntungan potensial

Program perencanaan mempunyai banyak keuntungan. Pertama adalah membantu wirausahawan berorientasi ke masa depan. Wirausahawan dipaksa untuk melihat keluar dari masalah harian yang normal untuk memproyeksikan apa yang akan mereka hadapi di masa mendatang. Kedua adalah koordinasi keputusan. Keputusan hendaknya tidak di buat sekarang tanpa adanya gagasan tentang bagaimana ia akan mempengaruhi keputusan yang harus dibuat besok. Fungsi perencanaan membantu wirausahawan dalam usahanya mengkoordinasi keputusan. Ketiga adalah perencanaan menekankan tujuan organisasional. Karena tujuan organisasional adalah titik awal perencanaan, wirausahawan secara konstan diingatkan dengan apa yang ingin dicapai organisasi mereka.

                                                                                                      

DEFINISI RENCANA PEMASARAN

Rencana pemasaran adalah bagaimana sebuah organisasi bisnis dapat mencapai tujuan pemasarannya melalui sistem pemasaran yang dibentuk oleh komponen eksternal, internal, umpan balik dan wirausahawan (pelaku bisnis).

Lingkungan Eksternal, meliputi :

·         Perekonomian

·         Kebudayaan

·         Teknologi

·         Permintaan

·         Hukum

·         Bahan mentah

·         Persaingan

         Lingkungan Internal, meliputi :

·         Sumber daya financial

·         Pemasok

·         Sasaran dan tujuan

·         Manajemen

Umpan balik mengenai keputusan bauran pemasaran, meliputi :

·         Wirausahawan → Keputusan perencanaan pasar.

·         Keputusan membeli dari pelanggan → Strategi pemasaran diarahkan kepada pelanggan.

 ANALISA LINGKUNGAN

Lingkungan Eksternal

Lingkungan yang tidak dapat dikendalikan oleh wirausahawan yang meliputi faktor :

Ø  Kondisi perekonomian negara dan didunia, Wiausahawan harus mempertimbangkan perubahan dalam GNP, pengangguran menurut daerah geografis, pendapatan siap konsumsi, dan lain – lain.

Ø  kebudayaan, Evaluasi perubahan kebudayaan mungkin mempertimbangkan pergeseran pada populasi menurut demografi, contohnya, dampak ledakan penduduk atau pertumbuhan para manula dalam komposisi penduduk dan perubahan sikap.

Ø  teknologi, Kemajuan teknologi sulit diprediksi. Akan tetapi, wirausahawan hendaknya mempertimbangkan perkembangan teknologi potensial yang ditentukan dari sumber daya yang terlibat dalam industri besar atau pemerintah. Berada dipasar yang berubah dengan cepat karena perkembangan teknologi akan menuntut wirausahawan untuk membuat keputusan pemasaran jangka pendek secara hati – hati maupun bersiap – siap dengan rencana kontingensi bagi perubahan teknologi tertentu yang mungkin mempengaruhi produk atau jasanya.

Ø  permintaan produk, Sebagian besar produk mengikuti daur hidup. Selama berbagai tahap daur hidup, pertumbuhan permintaan, penurunan, atau stabilisasi mungkin bisa terjadi. Perencanaan pasar akan mempersiapkan wirausahawan terhadap adanya perubahan tersebut dan memberikan cara persiapan terhadap perubahan permintaan yang memerlukan tindakan tertentu pada produk/jasa, saluran distribusi, harga, atau promosi. Penting juga mengetahui rentang hidup potensial  dari produk/jasa tertentu. Informasi ini akan membantu keputusan perencanaan pasar maupun keputusan pengembangan produk bagi wirausahawan.

Ø  permasalahan hukum, Terdapat banyak persoalan hukum dalam memulai usaha baru. Wirausahawan hendaknya bersiap – siap dengan adanya perubahan peraturan hokum dari pemerintah yang mungkin akan mempengaruhi produk/jasa, saluran distribusi, strategi promosi atau harga, hambatan pada periklanan media, dan peraturan keamanan produk yang mempengaruhi produk dan kemasan adalah contoh yang bisa mempengaruhi program pemasaran.

Ø  persaingan bisnis, Sebagian besar wirausahawan umumnya menghadapi ancaman potensial dari perusahaan yang lebih besar. Wirausahawan harus bersiap-siap dengan ancaman tersebut dan hendaknya membuat rencana pemasaran yang menguraikan strategi paling efektif dalam lingkungan persaingan.

Ø  pasokan bahan baku, Cukup sulit untuk meramalkan kekurangan bahan mentah. Adalah gagasan baik bagi wirausahawan untuk membentuk hubungan kuat dengan pemasok dan sensitif terhadap ancaman adanya kelangkaan bahan mentah. Jika terdapat kelangkaan bahan mentah, wirausahawan harus membuat perencanaan sumber alternatif dari bahan mentah tersebut.

Lingkungan Internal

Lingkungan yang dapat dikendalikan oleh wirausahawan yang meliputi faktor :

Ø  Sumber daya keuangan, Rencana finansial hendaknya menguraikan kebutuhan finansial dari usaha baru tersebut.

Ø  manajemen, Sangat penting bagi suatu organisasi untuk memberikan tanggung jawab implementasi perencanaan. Pada beberapa kasus, ketersediaan para ahli tertentu mungkin tidak bisa dikendalikan. Wirausahawan harus membangun tim manajemen efektif dan memberikan tanggung jawab kepada mereka untuk mengimplementasikan rencana pemasaran.

Ø  pemasok/supplier, Pemasok yang digunakan umumnya didasarkan pada sejumlah faktor, seperti harga, waktu penyerahan, kualitas, bantuan manajemen, dan lain – lain. Pada beberapa kasus, dimana bahan mentah langka atau hanya ada beberapa pemasok bahan mentah atau suku cadang tertentu, wirausahawan mempunyai kendali yang kecil atas keputusan. Karena harga pasokan, waktu penyerahan, dll mempunyai dampak pada banyak keputusan pemasaran, penting sekali memasukkan faktor-faktor tersebut dalam rencana pemasaran.

Ø  sasaran dan tujuan organisasi, Setiap usaha baru hendaknya menetapkan tujuan dan sasaran yang akan menuntun perusahaan melalui pembuatan keputusan jangka panjang. Tujuan atau sasaran tersebut berisi pernyataan yang melibatkan manajemen dan program pemasaran pada arah yang terbatas. Sasaran atau tujuan tersebut mudah mengalami perubahan oleh wirausahawan dan bisa dianggap dikendalikan. Akan teapi, harus dipahami bahwa tujuan dan sasaran adalah berarti garis pedoman jangka panjang dan perubahan konstan akan menunjukkan ketidak stabilan dan ketidak amanan bagian manajemen.

BAURAN PEMASARAN

Interaksi dari keempat variabel utama dalam sistem pemasaran, yaitu : produk dan jasa, Penetapan harga, saluran distribusi, dan aktivitas promosi.

* Produk / jasa

Unsur ini berisikan gambaran yang sepenuhnya menjelaskan tentang sifat usaha (nature of business) dari wirausahawan pada tahap awal saja atau yang menjadi usaha utamanya (core business). Dalam bauran pemasaran sepenuhnya menguraikan sifat usaha wirausahawan karena mungkin terdapat hanya produk/jasa tunggal pada tahap awal ventura baru. Dalam unsur produk/jasa terdapat variabel lain yang harus dipertimbangkan dalam rencana pemasaran. Ventura jasa baru berbeda dari ventura produk baru. Jasa bersifat tak berwujud, bisa diubah, tidak bisa dipisahkan, dan tidak tahan lama. Karena jasa bukan benda fisik yang bisa disentuh atau dirasakan, umumnya sulit untuk memisahkan jasa dari penyedia jasa.

*Penetapan harga

Unsur ini dapat menjadi cermin tentang citra produk / jasa yang berbeda sehingga kecil sekali peluangnya bagi wirausahawan untuk menetapkan harga yang sangat signifikan dengan para pesaingnya. Satu keputusan paling sulit untuk suatu usaha ventura baru adalah memutuskan harga yang tepat untuk produk/jasa. Produk/jasa berkualitas mungkin ditetapkan pada harga tinggi untuk mempertahankan citranya. Penentuan biaya tergantung pada permintaan produk karena kemampuan untuk membeli bahan dalam jumlah besar akan mengurangi biaya. Perubahan harga bisa mencerminkan citra produk/jasa yang berbeda.

*Saluran Distribusi

Variabel ini memberikan guna tempat (place utility) bagi para pelanggan yang membutuhkan produk/jasa yang dihasilkan sehingga diharapkan dapat dicapai titik kepuasan pelanggan. Bagi wirausahawan, saluran distribusi atau perantara merupakan factor penting karena ia mencerminkan harga, promosi, dan citra produk. Disamping itu, saluran distribusi bisa membantu wirausahawan dalam peramalan, perencanaan, dan strategi pasar, serta pengembangan produk. Beberapa variabel dalam unsur distribusi bauran pemasaran adalah tipe saluran, jumlah perantara, dan lokasi anggota saluran distribusi.

*Aktivitas promosi

Variabel ini diharapkan dapat meningkatkan efektivitas usaha penjualan selain lewat saluran distribusi. Rencana pemasaran harus menegaskan tiap – tiap unsur bauran pemasaran maupun sejumlah besar factor dalam tipe – tipe unsur. Walaupun fleksibilitas penting, wirausahawan perlu mempunyai dasar kuat untuk memberikan pengarahan bagi keputusan pemasaran sehari-hari. Rencana pemasaran adalah kerangka pedoman tindakan yang diambil setiap hari.

BATASAN RENCANA PEMASARAN

Urgensi Rencana Pemasaran :

•          Kita telah berada dimana (where do we now)?

•          Kemana kita akan pergi (where do we go)?

•          Bagaimana cara mencapainya (how do we go)?

Masalah dan kendala dalam perencanaan pasar :

•          Kemampuan peramalan

Kemampuan wirausahawan untuk membuat peramalan realistis merupakan tugas yang sangat sulit. Dengan perubahan lingkungan bersaing, restrukturisasi pasar, dan perubahan teknologi baru yang menyumbang pada sulit dipahaminya kondisi pasar.Wirausahawan harus merancang rencana – rencana dan membuat penyesuaian serta modifikasi yang perlu agar memenuhi tujuan dan sasaran yang diinginkan. Bantuan dari saluran distibusi, data industry dan riset pemasaran akan membantu dalam peramalan. Penting juga untuk menetapkan mekanisme pengawasan dalam rencana pemasaran yang memungkinkan modifikasi strategi pemasaran jika terjadi perubahan.

•          Akses kepada sumber informasi

Untuk mengembangkan rencana pasar yang efektif, sangat diperlukan informasi mengenai kecenderungan pasar, kebutuhan konsumen, teknologi, perubahan pangsa pasar, reaksi pesaing, dan lain – lain. Wirausahawan umumnya tidak mampu ataupun tidak yakin bagaimana mendapatkan semua informasi yang dibutuhkan. Terdapat sumber kedua yang bisa digunakan oleh wirausahawan. Kadin, jurnal perdagangan, badan – badan pemerintah merupakan sumber informasi pasar yang sangat berguna. Informasi yang dibutuhkan dan kemampuan mendapatkan informasi tersebut tergantung pada pasar dan industry.

•          Waktu yang terbatas

Seperti halnya dengan kasus keputusan perencanaan, sulit untuk memprediksi berapa lama waktu yang dibutuhkan untuk membuat rencana pasar secara memadai. Karena waktu sangat penting bagi wirausahawan, mudah sekali menggunakan waktu yang sedikit dalam pembuatan rencana pemasaran, yang mungkin akan menghasilkan rencana pemasaran yang sangat dangkal. Hal ini bisa menyebabkan pada keputusan strategi pemasaran yang tidak benar yang tidak memperhitungkan semua alternatif yang ada dan hasil – hasilnya.

•          Koordinasi proses perencanaan

Bagi usaha baru, proses perencanaan harus dikoordinasi oleh tim manajemen. Karena sebagian besar dari anggota tim mungkin kurang berpengalaman dalam perencanaan pasar, hal ini menimbulkan masalah penyelesaian efektif. Pada beberapa kasus, wirausahawan mungkin hanya satu – satunya orang yang terlibat dalam perencanaan pasar, khususnya jika perencanaan tersebut untuk usaha ventura baru. Koordinasi karenanya bukan merupakan masalah.

•          Implementasi perencanaan pasar

Rencana pemasaran berarti komitmen oleh wirausahawan pada strategi tertentu. Rencana tersebut bukanlah dokumen formal saja bagi pendukung financial dari luar semata – mata. Komitmen harus dibuat untuk mengimplementasikan semua tahap – tahap rencana maupun untuk membuat penyesuaian yang diperlukan dan ditimbulkan oleh pasar.

LANGKAH-LANGKAH PEMBUATAN RENCANA

•          Mendefinisikan situasi bisnis

Situasi bisnis adalah telah dimana perusahaan berada. Untuk merespon pertanyaan – petanyaan, wirausahawan hendaknya menelaah kinerja produk dan perusahaan masa lalu. Jika perusahaan tersebut merupakan usaha ventura baru, latar belakang lebih bersifat pribadi dan menguraikan bagaimana produk/jasa dikembangkan dan mengapa ia dikembangkan. Jika rencana melibatkan produk yang ada, tahap rencana pemasaran ini hendaknya berisi informasi mengenai kondisi pasar sekarang, kinerja perusahaan, dan industry. Peluang atau prospek masa depan hendaknya termasuk dalam bagian ini.

•          Mendefinisikan segmen pasar (peluang dan ancaman)

Segmentasi pasar adalah proses membagi pasar kedalam kelompok homogen yang lebih kecil. Hal ini membantu wirausahawan mendefinisikan peluang dan memberikan pendekatan untuk memenuhi kebutuhan konsumen yang bisa dimanage. Sekali pasar teridentifikasi dan terbagi, wirausahawan bisa memutuskan apakah akan masuk pada sebagian atau seluruh segmen pasar. Disamping itu ancaman bagi keberhasilan harus dipertimbangkan dalam segmen pasar ini.

•          Mendefinisikan kekuatan dan kelemahan

Kelemahan berhubungan dengan kapasitas produk yang dibatasi oleh ruang dan peralatan. Disamping itu, perusahaan mempunyai system distribusi produk/jasa yang tidak memadai dan harus bergantung pada perwakilan perusahaan. Kurangnya dana untuk mendukung usaha promosi besar – besaran bisa diidentifikasi sebagai kelemahan.

•          Penetapan tujuan dan pasar

Sasaran dan tjuan harus menguraikan keamanan perusahaan diarahkan dan menspesifikasi hal – hal seperti pangsa pasar, laba, penjualan, penetrasi pasar, jumlah distributor, tingkat kesadaran, peluncuran produk baru, kebijakan penentuan harga, promosi penjualan, dan dukungan periklanan. Tujuan bisa dikuantifikasi dan bisa diukur untuk tujuan pengawasan. Akan tetapi, tidak semua tujuan harus dikuantifikasi. Perlu pula dibatasi tujuan dan sasaran karena terlalu banyaknya tujuan yang harus dipenuhi akan mempersulit pengawasan dan monitor.

•          Mendefinisikan strategi pemasaran dan usaha yang dilakukan

Strategi merespon pertanyaan : Bagaimana kita akan kesana? Penting sekali bahwa strategi dan tindakan yang diambil bersifat spesifik dan terperinci. Contoh strategi yang baik dan yang buruk adalah :

-          Strategi yang buruk, Kita akan meningkatkan penjualan produk kita dengan menurunkan harga.

-          Strategi yang baik, Kita akan meningkatkan penjualan produk hingga 6 sampai 8 persen dengan (1) menurunkan harga sebesar  10 persen, (2) menghadiri pameran perdagangan, (3) mengadakan pengiriman pos kepada 5000 pelanggan potensial.

•          Perancangan tanggung jawab implementasi

Penulisan rencana pemasaran hanya merupakan awal dari proses pemasaran. Rencana harus diimplementasikan dengan efektif untuk memenuhi semua tujuan yang diinginkan. Seseorang dan biasanya adalah wirausahawan harus bertanggung jawab bagi implementasi tiap – tiap strategi dan tindakan yang diambil dalam rencana pemasaran.

•          Penganggaran strategi pemasaran

Keputusan perencanaan efektif harus mempertimbangkan biaya – biaya dalam implementasi keputusan tersebut. Jika wirausahawan mengikuti prosedur perincian strategi dan program untuk memenuhi tujuan dan sasaran yang diinginkan, biaya – biaya harus jelas. Jika asumsi diperlukan, asumsi tersebut harus dinyatakan dengan jelas sehingga siapapun yang menelaah rencana pemasaran memahami implikasi tersebut.

•          Monitor kemajuan usaha pemasaran

Monitoring rencana melibatkan penjejakan hasil – hasil tertentu dari usaha pemasaran. Data penjualan menurut produk, daerah, perwakilan penjualan, dan tempat penjualan adalah hasil tertentu yang harus dimonitor. Apa yang dimontor tergantung pada tujuan dan sasaran tertentu yang diuraikan pada rencana pemasaran. Suatu tanda – tanda dari proses monitor akan memberikan peluang pada wirausahawan untuk mengarahkan kembali atau memodifikasi usaha pemasaran sekarang untuk memungkinkan perusahaan mencapai tujuan dan sasaran awalnya.

Perencanaan Kontingensi

Perencanaan yang baik harus dapat mempertimbangkan sebanyak mungkin alternatif dan memiliki fleksibilitas yang tinggi bila diperlukan penyesuaian-penyesuaian

Penyebab kegagalan dalam perencanaan :

•          Minimnya rencana nyata, Rencana pemasaran dangkal dan kurangnya rincian dan substansi, khususnya mengenai tujuan dan sasaran.

•          Minimnya analisa situasi yang memadai, Penting untuk mengetahui dimana anda sekarang dan kemana anda akan pergi, sebelum memutuskan kemana anda akan pergi. Analisa lingkungan secara seksama bisa menghasilkan tujuan dan sasaran yang tidak bisa diterima.

•          Tujuan dan sasaran yang tidak realistis, Hal ini terjadi karena kurangnya pemahaman situasi.

•          Kurangnya antisipasi terhadap pesaing dan pasokan, Dengan analisa situasi yang baik, maupun monitoring proses yang efektif , keputusan bersaing bisa dinilai dan diprediksi dengan akurasi tinggi. Kekurangan produk sering karena tingginya permintaan. Kelangkaan bahan bakar, banjir, perang diluar kendali wirausahawan.